Ben Self: tecnologia, paixão e o engajamento de ativistas na campanha de Obama

[Valor das Ideias]

"Descubra a paixão das pessoas. É a chave para engajá-las em uma causa." Na palestra mais aguardada do dia, Ben Self, um dos principais estrategistas da bem-sucedida campanha online de Barack Obama à Presidência dos EUA, enfatizou que as novas tecnologias podem e devem ser usadas para potencializar o engajamento de pessoas em um movimento. Porém, só tornam-se eficazes, no marketing político, se forem aproveitadas para que um candidato estreite relacionamentos com seus eleitores, estimulando uma conexão emocional com sua causa.

Antes da apresentação de Ben Self, Fernando Byington Egydio Martins, diretor de marketing do Grupo Santander Brasil, iniciou as atividades do 1º Seminário de Estratégia de Comunicação e Marketing falando de um cenário em constante mutação: a sociedade do conhecimento. Ressaltou ainda o grande marco da campanha de Obama: o uso hábil das novas ferramentas colaborativas, que estimularam a participação coletiva na construção de um novo mundo, transcendendo barreiras geográficas - pessoas de todo mundo, não só dos Estados Unidos, uniram-se e buscaram colaborar com a eleição de Barack. Depois, Christopher Arterton, da George Washington University, subiu ao palco, destacando que Obama é o símbolo de uma nova era na qual as novas tecnologias de informação estão impulsionando mudanças na área política.

Ben Self iniciou sua palestra explicando que a campanha online baseou-se em dois focos principais: a imprensa e os cidadãos. Entre eles, um elo: os ativistas, os eleitores que, impulsionados por idealismo e paixão, mobilizam outras pessoas em torno de uma causa. Como atraí-los? A Blue State Digital, empresa da qual Ben é sócio-fundador, gerenciou toda a campanha online de Obama, tanto na área tecnológica quanto nas estratégias de marketing e relacionamento com pessoas. Após todo o trabalho desenvolvido com sucesso nas eleições de 2008, Self apresentou os principais preceitos sobre como engajar pessoas e envolvê-las emocionalmente. Para exemplificar, foi exibido um vídeo protagonizado por Charles Boulder, um voluntário da campanha que havia recém-perdido a esposa, falecida aos 69 anos. O tipo de depoimento que motiva outras pessoas a participarem ativamente de uma causa.


- Converse regularmente - Antes de cada evento reunindo eleitores e simpatizantes, funcionários da campanha solicitavam o e-mail das pessoas, a fim de que pudessem ser contatadas posteriormente. Embora possam soar obsoletos em tempos de mídias sociais e Web 2.0, e-mails provaram ser ferramentas fundamentais para o envolvimento do maior número de pessoas possível. Através deles, o comando da campanha manteve contatos regulares com cada um. Ao contrário da prática comum, inclusive no Brasil, de convidar apoiadores ricos de uma candidatura para comparecerem a jantares suntuosos de arrecadação de valores, através de e-mails a campanha de Obama estimulou cidadãos comuns a doarem quantias pequenas (no começo, 5 dólares), acessíveis a qualquer um. Cada doador engajou outros; o site da campanha usou um aplicativo com Google Maps que mostrava a localização de cada militante, e qual a sua meta de cooptação de novos colaboradores em sua comunidade local. O resultado final: cerca de 13 milhões de e-mails voluntariamente informados para a campanha, formando uma rede que resultou em mais de 3 milhões de doadores individuais e cerca de US$ 500 milhões arrecadados de forma online.

- Seja relevante - Uma declaração polêmica de Sarah Palin, candidata a vice-presidente na chapa republicana, fez com que fossem disparados e-mails no mesmo dia, aproveitando o momento para que, indignados, os eleitores de Obama reencaminhassem mensagens aos amigos e fomentassem discussões sobre o temor de que Palin pudesse assumir o segundo posto na linha de sucessão presidencial. Resultado: um aumento expressivo de doações naquele dia.

- Seja autêntico - Para que essas comunicações sejam eficientes, é fundamental que organizações evitem enviar meros releases e mensagens padronizadas. Pessoas lêem e-mails que venham de pessoas que já integram o seu círculo de contatos, não de uma pessoa jurídica sem um rosto familiar por trás. Evitar discursos institucionais e o envio de mensagens com assuntos como "boletim número 37" são práticas fundamentais.

- Seja transparente - Mais importante do que a qualidade técnica de um vídeo é a mensagem a ser passada. No canal de Obama no YouTube, vídeos filmados de webcams, com membros do comitê da campanha, eram protagonizados por pessoas agradecendo doações e apoios em meio a pilhas de papéis. O fundamental era transmitir o sentimento do momento.

- Meça tudo - A grande vantagem da internet é que tudo pode ser medido: quantidade de e-mails enviados e efetivamente lidos, tempo de permanência em uma página, numero de visualizações de um vídeo. São informações valiosas para o aprimoramento dos rumos de uma campanha.

Ao final, Ben Self ressaltou a chave de tudo: descobrir qual é a paixão das pessoas. Pois é a partir desse apelo emocional que um político será capaz de envolver e engajar efetivamente seus eleitores.